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熬夜直播间、绞尽脑汁集单、对比各平台价格……这个“双十一”你买东西了吗？如今，“双十一”已迈入第十七个年头，它已远远超越了购物节本身，成为一场集消费、文化、社交于一体的消费盛会。如今，它已成为Z世代定义潮流、构建生活方式的重要舞台。近日，社交平台Soul App联合上海青少年研究中心发布了《2025年Z世代双十一消费者行为报告》，分析了Z世代（俗称“95后”、“00后”）在“双十一”这一消费大场景的行为特征。该数据报告是根据双方联合专项调查（2770份有效问卷）的结果，并利用平台大数据分析而形成的。报告发现，Z世代参与大减价的情况有所增加连续第三年，超过90%的年轻人愿意购买。消费者信心持续上升：约40%的年轻人到2025年增加“双十一”预算。AI技术正在重塑消费体验：约70%的年轻人了解AI+电商应用。随着进入“双十一”时期，约60%的年轻人认同销售周期延长。除了服装、美妆、家具、3C数码等强势品类外，20%的年轻人在“双十一”期间更青睐文化消费。当“为幸福付费”的理念深入人心，当m品牌的崛起和线下体验的复兴在消费空间同频共振，当智能AI助手成为选品顾问，一场以Z世代为主导的“双十一”消费转变正在悄然发生。 Z世代“双十一”消费新趋势ndset：90%以上的年轻人愿意买、买、一直买。 Z世代参与大卖连续第三年增加，预计到2025年90%以上的年轻人愿意花钱。数据显示，作为最具代表性的超级促销节点，Z世代参与“双十一”消费活动的热情逐年上升。这一比例将从2021年的81.3%、2023年的88.1%和2024年的90.6%达到2025年的93.1%，呈现增长趋势或持续稳定。这说明大甩卖不再是Z世代的必备消费选择，而是深深嵌入他们生活、具有仪式意义的年度节点。 39.1%的受访年轻人认为“2025年双十一的节日感比以往更浓，折扣也更集中”。其中，北京、上海、广州、深圳等受访城市的年轻人其中，一线省会城市和二线省会城市的认知度较高，分别占比46.2%和43.5%。年轻Z世代对双11消费的评价两极分化。数据显示，不少受访者对今年的“双十一”给予积极评价，认为品类更丰富（21.4%）、线上线下融合更明显（21.3%）、补贴力度更大、利润更高（20.8%）、促销规则更清晰、折扣更直接（20.4%）。部分受访者也表达了负面看法，主要集中在对“年度最低价”等促销承诺的质疑（21.6%）以及缺乏明显的价格优势（20%）。 .5%）被激活。当被问及是否仍然相信“双十一年度最低价”的选择时，近40%的受访年轻人回答：“50-50，我需要自己去了解”（39%）。 Just So Soul 研究所分析认为，Generationn Z有着“激情与理性并存”的消费心理。参与热情的持续高涨和“节日气氛”的普遍认知，表明“双十一”已成为他们每年必不可少的消费仪式，而且他们的参与行为非常积极、情绪化。与参与者的高水平形成鲜明对比的是，他们的消费决策理性而谨慎。面对大销量，他们渴望盈利，但同时也对卖家的营销说辞心存警惕。我在劝诫你。消费者的决策过程体现了“仔细预算”和“独立验证”的博弈。 “热情参与、理性决策”的消费模式重塑了“快乐消费”的内涵，建立了基于主动控制、理性判断的新消费范式。重新审视Z世代“双十一”消费 旅游消费目前，“文化消费”是情感消费的主要类别：20%的年轻人更喜欢“文化消费”。 Z 世代消费者信心持续上升，约 40% 的年轻人增加了预算。与去年相比，数据显示，近40%的受访年轻人表示哈伯“与去年相比有所增加”（38.6%）。这一趋势在北上广深的年轻人中更为明显，比例达到45.15%。 40%的人表示“与去年大致相同”(40.4%)。增加预算的人和维持预算的人加起来比例接近80%，说明很多年轻人对“双十一”消费的态度比较积极。在“双十一”预算消费的年度趋势中，回答“比去年更多”的受访者比例从2021年的27.3%上升到2025年的38.6%。在Z世代的“双十一”情感消费情况中，旅游消费位居榜单首位，是年轻人的首选。以“船上囤酒、旅游计划”为代表的旅游消费是最受青睐的情感消费类型，占比36.9%。随之而来的是一系列满足精神需求的数字化、体验式消费。会员（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文化创意、时尚游戏等（31.3%）等数字增值服务与音乐节、现场演出等娱乐消费（31%）共同构成第二层情感消费。它们之间的差异很小，并且可以观察到不同的发展趋势。其中，与情感消费相关的品类中，男性占比最高的是旅游类产品，占比为39.7%；女性占比最高的是医疗美容美发类产品，占比为39.4%。 2025年“双十一”采购计划确定，除了服装、家具、家居等强势品类外，美妆和3C数码，20%的年轻人更喜欢文化消费。消费主要集中在书籍、电影、音乐、付费知识课程等内容上，占21.4%。此外，以2D周边产品、兴趣产品为代表的“循环兴趣消费”（14.8%）、以演唱会门票、旅游产品为代表的“线下体验消费”（14%）也是年轻人重要的消费选择。 Z世代现代情感消费的前五类超越了传统的物质商品，直接瞄准体验、娱乐和自我发展。 Z一代更愿意为具有“情感价值”的体验付费，例如旅行和沉浸式娱乐。这背后是“娱乐”、“体验至上”的消费理念，这是强大的推动力。这种消费者偏好的转变在更广泛的文化消费领域也得到了坚定的证实。消费热潮从线上蔓延至实体店线下世界，70%以上的年轻人关注线下活动。数据显示，双十一消费不仅仅局限于线上，线下渠道正在成为Z世代同样重要的消费场所。31.3%的受访年轻人表示更加关注线下门店活动并会积极参与，而43.7%的人表示“与去年持平”。正宗国货继续获得Z世代的支持。数据显示，相比2024年，人们最有可能购买国货/品牌的前三大领域是手机、家电、保健食品/营养补充剂。北上广深的年轻人对国货偏好度较高，57.6%的人回应“越来越多地购买国货和品牌”。 Just So Soul研究院分析Z世代有两个新的消费场景：int经验的积累和对质量的信任。就消费渠道而言，线上线下的界限正在逐渐消失。 Z世代密切关注“双十一”线下活动，线上线下消费双向延伸。 “线上种植、线下体验”已成标配，实体店的体验价值和社交性正在焕发活力。在消费者选择方面，民族品牌的崛起已经从一种文化现象变成了对品质的信赖。 Z世代对国产产品的消费已经超越了纯粹的情感或外表；我们正在走向理性认知“品质、实用价值、科技信任”的新阶段。AI将成为Z世代双十一新消费体验的一大亮点，约70%的年轻人认可AI+电商应用。AI将成为Z世代新消费体验的一大亮点。2025年双十一消费体验，约70%的年轻人了解AI+应用。从应用场景来看，人工智能技术已经深入到购物的各个环节。其中，智能AI客服（30%）因其能够快速解决问题而成为最受欢迎的应用，其次是平台上的个性化AI推荐（28.7%）和AI导购（25.9%）。从回答物流问题的智能客服，到“猜测偏好”的个性化推荐以及提供专家购物建议的智能导购人工智能，AI正在重塑消费者的购物体验。满意度方面，AI表现也受到好评。 36.5%的受访年轻人表示“非常满意，认为购物体验有所提升”，32.6%的人表示“比较满意，但还有优化空间”“双十一”已经从消费日演变为消费季，大约60%的年轻人持积极态度，Z世代很快就接受了这种新的消费节奏。数据显示，33.3%的受访年轻人表示非常喜欢该产品，可以花时间比较价格进行选择，另有26.7%的人认为“还不错”，“有更多时间做事。”了解更多“双十一”信息《十一消费者行为报告Generation Z 2025》，关注正尚研究院和上海青年研究中心的公众号。正尚研究院是UL旗下子公司。该应用建立的社会科学研究机构，以网站用户为研究对象，呈现真实、温暖、有趣、多元的现代年轻人画像，关注年轻人生活、社交、消费新趋势，让我们洞察青年发展新浪潮评论。上海青年研究中心与各大互联网公司合作创立的社交竹树数据创新实验室，持续推出一系列数据产品，专注于追踪年轻人在消费、文化、信息、社交等数字领域的消费和行为轨迹。编辑 杨繁芳 校对 陈迪彦